Over copywriting 3.0

Dus jij bent een copywriter?

Correctie: 3.0 copywriter.

SEO en zo...

SEO is maar een klein aspectje van wat ik doe. Bovendien gaat 3.0 een flinke stap verder dan het SEO verhaal. 3.0 is intelligenter dan 2.0. Dat heeft o.a. met betekenis te maken.

Maar wat doe jij dan, als 3.0 copywriter?

Ik creëer betekenis.

Leg eens uit?

Kijk, mensen zijn 'semantivoren'. Wij zijn een diersoort die betekenis (semantiek) consumeert om ons leven in te richten, onze doelstellingen te bereiken en - uiteindelijk - om zin te geven aan ons leven. Hoe hoger mensen klimmen op de piramide van Maslow, hoe veeleisender ze worden als het om zingeving en betekenis gaat. Dat heeft gevolgen voor mijn jobomschrijving. Het web wordt intelligenter (3.0, semantisch web e.d.), dus moeten de andere media, ook de gedrukte, en de mensen die daarvoor schrijven - copywriters en journalisten - ook intelligenter worden.

Waren jullie dan al niet intelligent? :-)

Wellicht wel, maar... misschien moet je het vergelijken met het tweespan intellectuele intelligentie en emotionele intelligentie. In de tijd dat copywriters nog kastelen konden kopen (voor wie nu zijn hoofd schudt: google de zoekterm David Ogilvy castle eens), kon je met een goed gemikte slogan (Think small) en een massaal mediabudget ook massaal veel VW kevers verkopen. Maar Ogilvy wees er toen al op dat "The customer is not a moron, she's your wife". Hij voelde toen al dat communiceren over een merk over inhoud en waarden moest gaan. Combineer die twee en je krijgt 'waardevolle inhoud'. Met andere woorden, inhoud die werkelijk iets betekent voor iemand. Die aansluit bij die iemands interesses, emoties, dromen en verwachtingen.

Maar die Ogilvy... dat is 50 jaar geleden.

Precies, daarom moet een copywriter vandaag meer dan ooit waardevolle inhoud creëren. We zijn inderdaad 50 jaar verder en de wereld heeft niet stilgestaan. De huisvrouw van toen heeft nu wellicht een drukke job en de strikte 'gender gap' van toen (bekijk eens een aflevering van Mad Men) is in ijltempo aan het vervagen. Mannen, vrouwen, en alles wat zich daar tussenin situeert zijn mentaal nog wat hoger geklommen op de piramide van Maslow.

Wat betekent dat concreet voor marketing-communicatie vandaag?

Mensen pikken niet langer de voorgekauwde merkimago's die via radio en tv rondgetoeterd worden. Ze eisen (een stuk van) de macht op en stellen zélf een waardenstelsel samen, waarin jouw merk, product of dienst eventueel wel een plaatsje kan krijgen. Maar dan wel op voorwaarde dat je inhoud aanbiedt die aansluit bij dat waardenstelsel.

En hoe doe je dat?

Ten eerste, door inzicht te verwerven in "what makes people tick". Research is altijd al belangrijk geweest in ons vak, maar vandaag moet ik de persoonlijkheid van mensen doorgronden. Ik moet weten waar ze van dromen en wat ze verwachten van het leven. Gelukkig hebben we vandaag - door de feedback van mensen via allerlei kanalen (sociale media, web-shopping, web 3.0, ...) veel meer mogelijkheden daartoe.

OK, maar wat doe je dan met die wetenschap?

Eens ik weet waar mijn doelgroep voor gaat, schrijf ik inhoud die voor de doelgroep betekenisvol, (lees 'waardevol') is. Om dat te bereiken moet ik dingen schrijven die authentiek zijn - geen opgewarmde, gerecycleerde kost dus, zoals je hem bij bosjes via het internet voorbij ziet flitsen. Vandaag moet een copywriter/journalist authentieke inhoud creëren.

Wat bedoel je precies?

Wat ik schrijf moet geloofwaardig zijn. Ik moet weten waarover ik het heb. Mensen hebben het snel door als je wat uit je nek lult - vooral jongeren zijn daar sterk in. Alleen op die manier kun je een betekenisvolle relatie opbouwen met je (toekomstige) klant. Eens je dat bereikt, heb je de hoofdprijs vast: de mensen gaan je vertrouwen, je toelaten in hun wereld. Gaandeweg kun je die relatie voeden met meer waardevolle inhoud. Via allerlei kanalen, ook - vandaag meer dan ooit - gedrukte media. Vroeg of laat leidt dat tot een werkelijk engagement vanwege je doelgroep. Dan realiseer je de doelstelling van wat we vandaag content marketing noemen: content wordt conversie.